Veniamo continuamente sommersi da messaggi pubblicitari sui canali social, in televisione, per strada. In un contesto di sovraccarico informativo, il cervello umano non è in grado di sopportare tutti gli stimoli che riceve, di conseguenza le persone prestano un’attenzione limitata a ciò che vedono.
Dall’altro lato, i brand lottano per far emergere la propria comunicazione. Per questo motivo, l’obiettivo attuale e futuro dei business è investire in processi di pianificazione strategica e media che permettano loro di essere ricordati e ottenere risultati efficaci.
La ricerca
“Beyond Visual Attention” è il nome dell’indagine svolta in Europa per analizzare come le persone reagiscono a specifici stimoli visivi, uditivi e testuali per comprenderne i meccanismi di attenzione. Lo studio condotto da Omnicom Media Group, Ainem (Associazione Italiana Neuro Marketing), Ipsos e Nielsen, ha combinato le conoscenze neuroscientifiche e le tecnologie come il Machine Learning e l’Intelligenza Artificiale, includendo l’utilizzo di dispositivi di eyetracking, l’elettroencefalogramma e device posizionati vicino a tv e smartphone dei partecipanti.
In base ai risultati è emerso che il formato dei contenuti e il contesto di fruizione dei media sono associati a diverse dimensioni di attenzione, che non si fermano all’aspetto visivo ma coinvolgono anche la mente e il corpo.
Video is the king
I contenuti video sono in grado di mantenere l’attenzione dello spettatore più a lungo sia online (5,7 secondi) che in televisione (9,8 secondi). Il fenomeno dello zapping, cioè il passaggio continuo da un canale ad un altro per evitare le pubblicità in tv, in realtà viene usato meno di quanto si pensi:
• Solo una persona su quattro cambia canale durante i break pubblicitari tra programmi diversi.
• Solo una persona su tre cambia canale durante gli adv all’interno dello stesso programma.
Esistono tuttavia altri atteggiamenti adottati per evitare gli annunci, ad esempio la maggior parte delle persone che non cambia canale, distoglie lo sguardo dallo schermo o si allontana dal televisore. Nel caso di una pubblicità tra due programmi diversi la percentuale di spettatori che adottano questo comportamento è maggiore (52%).
Per quanto riguarda la fruizione video da mobile, il 68% degli annunci ignorabili (o skippabili) su YouTube vengono saltati in media dopo 9 secondi dalla loro visualizzazione. Tuttavia, è importante notare che anche negli annunci in cui lo spettatore è obbligato a vedere la pubblicità completa, l’attenzione visiva è molto bassa.
L’effetto dell’attenzione sui ricordi
Un contenuto che attiva l’attenzione visiva è più semplice da ricordare e la probabilità che nasca un ricordo spontaneo aumenta al crescere del tempo di esposizione all’adv. Come detto in precedenza, il formato più performante è il video, inoltre un marchio visto in televisione rimane impresso nella mente più facilmente rispetto allo smartphone.
Gli annunci pubblicitari in formato audio sono i secondi contenuti maggiormente performanti dopo i video. I risultati dell’indagine mostrano infatti che una persona su cinque è in grado di ricordare una pubblicità in tv anche senza aver guardato lo schermo.
Questo fenomeno accade soprattutto nel contesto dei videogiochi, in cui il tasso di ricordo spontaneo cresce del 20%. L’esperienza immersiva del gaming, infatti coinvolge l’attenzione emotiva e cognitiva permettendo alla pubblicità di essere percepita come parte integrante del gioco stesso.
Per concludere, gli aspetti visivi e grafici non sono gli unici elementi da considerare nella scelta del canale più adatto a veicolare un messaggio. Per creare una comunicazione memorabile è fondamentale combinare strategie che lavorano su diversi livelli di attenzione e siano in grado di coinvolgere un pubblico che fruisce di media diversi in contesti diversi.